汽车服务后市场营销战略分析 我们应该这样高效驶入“快车道”

一、行业背景

汽车后市场指的是汽车销售以后，围绕着汽车售后服务，维修，美容，改装，保养，而产生一系列后续交易的总称。它具有转化链路更短效、决策更具区域化、客单价更低、精准选择面更广、更接近行业服务的特性。

据中国汽车保有量数据报告显示，截至2020年底，现全国汽车保有量达2.81亿辆，汽车服务后市场规模增长趋势强劲，汽车改装美容、养护行业竞争愈加激烈再加上，随着互联网的普及，现在消费者容易被多重广告影响、随时产生购买决策需求，那广告主该如何扩大品牌影响力，实现高效精准获客？

二、高效获客“加速键”，汽车后市场投放推广模型

针对汽车后市场广告主不同的营销诉求，腾讯广告打造了多样化转化链路玩法，通过产品活动曝光、公众号吸粉、小程序（预约，购买）等推广链路式，帮助广告主实现高效精准获客提升转化。

1. 品牌活动曝光吸粉

公众号加粉（私域运营后链路转化）/APP下载（新用户福利激活使用）。

2. 线上收集客资表单

小程序（预约购买，新用户福利）/产品活动曝光（H5落地页，拉新）。

3. 线下引流到店

线上收集客资（预约到店核销）/领取新用户礼包卡券吸引到店核销。

三、提效转化“快车道”，汽车后市场投放7步起效

1. 定向：汽车后市场投放效果提升的核心能力

1）系统优选，自动圈选适合人群

在有一定数据累计的广告账户中，广告后台系统会根据广告的信息+当前累计的种子用户人群信息，为广告主自动选择合适的精准人群去进行投放。

2）结合系统数据优化模型，提升广告助攻能力

系统数据助攻能力是以广告后台数据优化为基础模型，能有效帮助广告主拓展到优质用户群体，快速稳定广告主的获客成本和量级。

通过oCPM、oCPC、oCPA智能出价加上系统的深度学习，接入广告前期测试的有效数据人群，用顾客在广告主小程序的深度使用行为，例如：小程序内预约咨询、加购购买，或线下到店使用优惠劵核销行为，反哺系统前端投放模型。

3）通过腾讯生态大数据能力，精准锁定有车群体

通过消费者综合行为，可以区分开汽车人群属性比如分别有商用车、民用车人群等，以满足汽车服务后市场行业不同的产品属性的细分需求。

方式1：首先利用腾讯生态大数据能力精准找寻“有车用户群体”，然后在门店投放广告项目中，可以选择门店附近多少公里内的标签用户群体去进行精准投放。

方式2：可以锁定近期内有过汽车咨询，汽车用品，汽车搜索等行为操作的用户群体，例如搜索过“汽车用品”“新车除异味”“机油养护”“轮胎保养”“胎压监测”等等关键词。

再通过广告的后台数据叠加的方式进行广告精准投放，比单一的投放门店附近多少公里范围内的用户来说效果提升100％。

4）自动扩量，触达更多潜客人群

在汽车服务后市场行业中，也会因为广告主定向过于精准，广告就会出现放量难曝光不出去的情况，所以效果广告会在原有的定向人群之外的基础上，根据前期数据转化漏斗获取深度质量高的人群，捕捉那些同样具有“车辆养护”等需求的用户群体。

2. 素材：决定消费者购买诉求的核心要点

作为汽车市场中最靠近电商属性的子行业，广告主还需要了解促使用户愿意将自己爱车放心交给维修门店的理由。

在案例中，可以看到内容主要也是围绕着两个核心点，一是活动优惠力度大，二是维修专业度的展示。

3. 选品：高频低价服务，多SKU，增加用户维修保养车辆需求

汽车服务后市场的商业模式对比汽车购买频次是高很多的，但是一般轮胎更换周期为3年左右，而养护机油更替周期大概在三个月至半年左右。

所以广告主可以使用高频低价的服务来吸引客户到店消费，例如：美容、洗车、贴膜改色、喷蜡、空调养护等等，可以更快吸引车主注意。

4. 数据回传：建立oCPX模型的助推器

在腾讯效果广告的投放链路中，不同的投放链路也是需要不同的数据回传方式，才能更好的利于效果广告中oCPX（以转化成本为优化目的，分二阶段）模型建立。

5. 落地链路小工具：一键转化提效

腾讯广告原生小程序落地页推广链路以及广点通蹊径落地页链路：添加上“一键授权”功能，有效减少了用户填写表单时间，同时也减少了客户繁琐率，有效降低了客户的流失率。

6. 交易与服务：将支付与长线客户管理相连接

在线下支付环节中，创新的“微信支付服务”功能，在用户对商家完成支付后，从微信支付的功能里可以查看支付明细以及通过“联系商家服务人员”入口，用户可以看到专属于用户的服务人员名片，并且可以为服务人员进行点赞或者添加其为好友，持续享受专属的商家服务。

7. 投放节奏：Always-on的需求刺激与转化收割

由于目标市场较为精准，建议汽车服务后市场的广告主们在投放广告规划阶段需拉长投放周期，具体的还要根据大盘流量池情况来控制广告投放的节奏以及弹性化投放。

现在的消费者以及年轻化的消费者对于车辆美容，改装，贴膜改色、维修保养的需求是长期不断的，所以广告主需要通过always-on（始终在线 、 始终开启）的投放节奏，让广告持续不断地刺激用户需求，形成潜移默化的作用，才能更好的吸引有车一族，成功引流。

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文章转自“丝路赞学院”。

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