正澜管理刘金伟：低增长时代的高增长思考

2019年12月1日，由汽配圈、法兰克福联合主办，宁波德尔科火花塞制造有限公司冠名的“2019（第三届）中国汽配供应链大会暨金链奖颁奖盛典”在上海闵行宝龙美酒店盛大召开，会议现场正澜管理咨询创始人刘金伟先生进行了演讲。

首先讲我们是怎样成功的，大致归纳为六个因素，最低的成本、最低的价格、最少的人员、最小的风险、最高的份额、最高的利润。

六个因素怎样驱动成功呢？首先是成本，大家知道二十年之前我们的获客成本是较低的，开发全国市场的速度比较快，如温州企业，温州人遍布全国，第一时间把产品铺向全国，这是三头六臂为代表的平台，快速导入的原因之一。第二是债务风险、环保风险、效率最大化，目前为止生产企业可能有十亿、五个亿的销售额，但是只有一个销售总监，带领几个业务员，把市场到营销的所有事情全部做了，这些企业在2020年面临着巨大的挑战。

什么样的战略支撑了原来的企业在中国汽车后市场上疯狂的跑马圈地，取得了巨大成功，我想这种成功是一个时代的成功，是一个阶段性的成功，迈克尔·波特是一个伟大的战略学家，全世界顶级商学院都在研究他的模型，有人说移动互联网时代是不是过时了，我想对于自然科学的尊重、对理论的尊重永远是值得我们深挖的。汽车后市场每个品类规模大的企业，采取的都是总成本领先战略，以最少的人，最低的费用，最低的成本，最小的风险，快速把企业做大，但是现在需要我们做强。

今天大家的生存问题解决了，接下来解决的就是“大”和“伟大”的问题，每个平台的老板对未来都充满了信心，这是一个有远大使命的平台老板的表现。为什么过去的企业很成功，这些小型企业在今天依然活着的很少，但是洗牌的时代已经来临了，我们要有战术。正澜做咨询，首先对你的产品进行衡量，十个指标进行衡量，进行企业SWOT分析，以及行业在产业里未来的机会在哪。以滤清器为例，第一名企业一定打防御战，第二名企业打进攻战，第三名或者以后的打策略战，正澜扶持老大巩固地位，扶持老二争老大。产品分析，行业的排名和企业未来发展趋势决定了你在2020年应该有什么样的战略，同时和战略匹配的战术。2020年很多企业都在做规划，一定先把产品，到企业，到行业，到产业分析清楚之后制定战略，再从产业，到行业，到企业，到产品，制定战术，一定是战略里包含战术，战术支撑战略，这样才是一个成功的2020年规划。

我与正澜管理从零起步，我们走的策略就是总成本领先策略，采取进攻战略，包括现在的平台，2020年大家一定是会继续全力进攻，进攻就是最好的防守，模式就是产品驱动+渠道驱动。2020年为什么每个品类越大的企业压力越大，销量也许微增长，也许下滑，但利润一定是大幅度下滑。我们过去的增长就是拥有一个好的产品，快速的在中国找到了分销体系，实现了企业的最大化。

今天为什么下滑，我们现在看到的“因”和“果”是相辅相成的，很难拆分开，但是“因”“果”相互驱动，就可以让马太效应得到体现，在今天每个行业的大企业占据更多的资源，小企业越来越难生存。今年双十一，大家可以看在天猫和京东上排前100名的企业是以格力、华为、美的这样的大型企业，线上只是他们的一个渠道而已，等到他们看准想发力的时候没有人能够阻挡他们，这就是下滑的原因，大家遇到问题是不一样的，解决的方式也是不一样的，最后的出路也是不一样的。

2019年10月在北京，我们88岁的营销之父科特勒老先生在营销管理这本书里面写的模型，产品，我们可以想到摩托罗拉；客户导向，我们想到宝洁、海飞丝；修理厂知道最多的就是国际品牌，因为我们的车都是国际品牌，配件是与国际品牌来配套的，所以国际品牌都是自带IP的。

最后就是价值观和共创导向，大家研究一下小米，小米的理念是我的手机只赚5%，但是通过手机建立一个生态，现在可以看到小米也在建线下店，而且小米的生态已经完成了，店里卖了很多和米粉相关的产品，性价比最好。我的好朋友杨哲（美的云做制作）说，最怕做电视的不是海信，而是小米，这是一个战略价值导向驱动的过程。时代变了，在汽车后市场我们用昨天的成功依然在复制我们的未来，所以注定了我们今天的业绩下滑。

我今天讲一个观点，就是增量时代到存量时代，也是我的研究成果。我们在做案例过程当中发现，很多生产企业的代理商不只卖你的产品，也在卖其他家的产品，假定一个经销商卖三个品牌的滤清器，三个品牌卖200万，这个品牌不可能在2020年把滤清器卖到210万，三个厂家只能做到A厂家把B厂家的份额转给你，经销商的200万存量已经在这儿了，如果单个厂家实现增长，只有把B品牌转移到A品牌，增量时代结束了，存量时代来临了。我们和科特勒中国合伙人谈到了思维革命，我们的战略要迭代，战术要升级，一直走老路去不了新地方。

除此之外，大家最关注的几个方向性的问题。

第一，尊重知识、尊重规律、尊重人才，这句话在温州企业家年会上得到了很大的反响。

第二，作家彼得·德鲁克在五十多年前说过一句话，“没有人可以左右变化，唯有走在变化之前。”

我们做企业完全是机会导向的，因为你的企业如果年度增长率不能超过GDP三倍到四倍，不值得说增长。过去企业的成功，大部分增长都是因为趋势和红利。老先生88岁，一本书更新换代了十五次，提出了这样一个模型，而且在温州演讲的时候，我们把这些模型和汽车后市场的实际情况，以及民营企业发展的特殊阶段进行匹配。我可以告诉大家，NGK火花塞在2017年、2018年采取了大量的策略，首先降价，其次和全国的所有线上线下平台合作，通过后市场联盟连锁平台，把产品推到了贵州的大山里去，通过降价势能和联盟连锁平台的动能，让NGK对火花塞行业造成了非常大的冲击。我讲这个模型是要提示大家，一定要按规矩去做，按知识去做，按模型去做，这样才有可能让自己活下来。

总之，我们要改变认知，一定要知道人才的价值；一定要尊重模型；一定要完善组织架构。最后祝愿大家在2020年能够取得大幅增长。