正澜管理刘金伟：品牌商线上线下一体化营销的思考

2019年3月20日，由汽配圈、法兰通联展览（北京）有限公司联合主办的“2019中国汽配经销商发展论坛”在北京春晖园温泉度假酒店盛大召开。

以下为上海正澜管理咨询创始人刘金伟先生的精彩演讲内容：

3月9日，我因为信义刹车片项目在江西市场进行调研，走访三十家左右修理厂和二十家左右汽配店，人员组成包括信义高管、省仓老板、县级分销商和正澜代表。

心得分享如下：

一、地级市场汽配店与修理厂现状：

1、在地级市场汽配商受到三方挤压。

一方是联盟连锁店挤压，一方是其他品牌商经销商挤压，另一个是自己分销商与修理厂因为自身原因导致的生意下降影响。导致地级市场汽配商集体焦虑。

2、在地级市场汽配店，B2B平台名字大于产品品牌名字。

比如知道好美特公司的人比知道好美特产品品牌的人多，联盟连锁公司因为竞争而让公司品牌知名度得到最大化，但平台产品品牌知名度还需要继续加大宣传。

3、地级市场修理厂的生意分化和集中化越来越加剧：

好的更好，差的更差，符合马太效应。生意好的修理厂老板90%在现场，因为老板是集客的最大BOSS。生意好修理厂老板的见识、认知、对员工的管控都很到位。

二、修理厂层面信息汇总：

1.修理厂的老板不要套路。

大部分70、80后的老板们都说用过信义，他们告诉我关于刹车片产品认知是第一产品一定要好，第二价格要合适，第三服务要点到位。

2.县城修理厂接受一个新品牌的难度越来越大。

因为修理厂不敢轻易尝试一个新品牌，担心产品质量出现问题而丢失客户，流失一个客户十分容易，留住一个客户成本越来越高。

3.联盟连锁产品品牌渗透率太低。

强弩之末，力不能入鲁缟。

地级或者县级市场修理厂受到B2B冲击，但产品线渗透率低，品项低于三个，并且进入以低价为切入点，按照咨询成果来讲，一个修理厂最少需要三到五个品牌，对你才能形成适度的依赖。

公司品牌大于产品品牌，在修理厂品牌饱和的前提下，如何由品牌商主导经销商或者联盟连锁主导加盟店转型，为经销商或者加盟商赋能，为修理厂赋利，是品牌商主导经销商或者联盟连锁必修课题。

工厂与联盟连锁平台销售增长的公式如下：

GMV=客单价xSKU数量xB数量xR数量xb数量xT时间周期.

因为第一是客单价，第二是SKU，第三是大B数量，第四是小b数量，第五是分销商量数量，第六是时间周期，这六个因素里面哪一个作为我们2019年增长的北斗星，无论是联盟连锁的代表，还是以众成为代表的企业，这是双方企业家都要探讨与思考的问题。

品牌商推动经销商从贸易商向服务商转型知易行难。

联盟连锁B2B平台在四五线市场具有穿透任重道远。

三、传统工业时代营销与移动互联时代营销的差异：

认知、交易、关系发生变化：

传统工业时代是线上传播形成品牌，线下渠道形成交易，之前做体育服装的都是在福建晋江，找个明星代言，在央视打广告，然后对全中国的受众进行连续的轰炸，让这个声音传递在你身边，很多品牌都是这样做。移动互联网时代，大家都在京东、天猫买东西，第一个看的是好评确定认知，认知之后立即购买，购买之后再建立关系。认知、交易、关系三个关键词发生根本变化。

品牌传播碎片化，时间空间被无限打散，如何在移动互联时代做好自己的品牌传播，正澜管理咨询建立了一套自己的方法论。

以信义为例现在有20家配套企业，有200多款车配套，老板、高管、经销商、分销商都不知道，在修理厂端调研，修理厂老板就一句话，信义太贵了。为什么要这个价位？我们正澜管理咨询打造了一个IP组合矩阵，帮助企业把冰冷的产品变成一个有温度的产品。

给品牌商的一句话：

我们民族品牌的生产企业短期高估了B2B平台能力，长期又低估了B2B平台的能量。